Яркий слоган – залог успеха

Многие телевизионные рекламные ролики, созданные в конце 1990-х гг. и в начале 2000 г., специалисты в области телевизионной рекламы и просто рядовые зрители помнят до сих пор. Часть слоганов ушла в народ, и эти яркие, крылатые фразы уже считаются народным творчеством. Например, «А ты налей и отойди» или «Кто пойдет за Клинским?» и т.д. Хотя за этими четко попавшими в цель слоганами стоят конкретные люди и конкретный сценарий. Просто это тот случай, когда конечный рекламный продукт дошел до своего адресата, раз запомнился ему на двадцать с лишним лет.

Много лет назад «Procter&Gamble» запустили на российском телевидении рекламу шампуня «Wash and Go». Продажи тоже был низкие. Причина проста: первое слово «wash», звучит на русском языке как «вошь». Естественно, значение этого слова вызывает недоумение и даже отторжение у его потенциального потребителя. Часто компании допускают ошибки в рекламе товаров из-за незнания местных диалектов. Например, компании «Pepsi-Co» в ряде азиатских стран была вынуждена была изменить свой рекламный лозунг, так как фраза «Come alive with Pepsi» («Оживись с Пепси») переводилась как «Верни своих предков из мертвых». Такой перевод слогана прохладительного напитка не мог способствовать увеличению продаж. Тот же закон работает и с цветовой гаммой. В одной стране цвет имеет положительное значение, в другой этот же цвет будет нести негатив. Если в России белый цвет ассоциируется с чистотой, целомудренностью, то в Японии белый означает траур.

Популярным стало обращаться к культуре и истории русского народа. Героями рекламы стали известные в России исторические личности, персонажи сказок. Язык рекламы должен отражать национально-культурные компоненты, географические реалии.

Активизировалась и политическая реклама, которая дает богатый материал для изучения становления, трансформации этого вида обращения к адресату. Интересны по своей подаче и плакаты, и телереклама. Приведем примеры из рекламы 1990–2000-х гг. Сегодняшняя политическая реклама не менее интересна для анализа. Много ошибок именно в подборе места рекламных щитов, плакатов и т.д. Чтобы реклама достигла цели, надо учитывать особенности человеческой психики. Общепринятая модель рекламы опирается на следующую формулу: внимание – интерес – желание – мотив – действие. Это правило работает в разных сферах, от политики до торговли.

Неэтичной рекламой в России считают ту, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов, порочащую объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, государственные символы, национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы, физическое или юридическое лицо, деятельность, профессию, товар.