Теплое отношение к рекламе

Когда людей просят описать рекламное объявление, то часто применяют критерий, который можно интерпретировать как теплое отношение. Исследования Аакера и Брюзона (Bruzzone) обнаружили, что “теплыми” оцениваются те объявления, в которых используется сентиментальность/семья/дети/дружественные-чувства/хорошие-чувства-по-отношению-к-себе. Уэлс (Wells) и другие включили в то, что они назвали чувственностью, такие прилагательные: вежливый, мягкий, успокаивающий, спокойный, приятный.

Мэри Джейн Шлинджер (Mary Jane Schlinger) открыла “фактор эмпатии”, связанный с объявлениями, демонстрирующими счастливые супружеские пары, теплые взаимоотношения, привлекательные продукты, начало каникул или любимые персонажи.

Создание теплоты, как указывается в различных исследованиях, хотя и представляет определенную сложность, но имеет некоторые общие характеристики и ассоциации. Аа-кер, Стэймен (Stayman) и Хэйджерти (Hagerty) определили это как “положительные, спокойные, мимолетные эмоции, вовлекающие психологический отклик и возникающие непосредственно или взамен любви, семейных или дружественных отношений”.

С одной стороны, обособленное выражение любви и дружбы в рекламе без сопутствующего вовлечения и психологической активизации не создадут теплоту. С другой стороны, очень высокая взаимосвязь переживания, в которое вовлекается потребитель, глубина чувства и психологическая активизация, слишком интенсивны для создания теплоты.

Следовательно, теплота — это нечто среднее с точки зрения глубины чувств и психологической активизации. По продолжительности это кратковременное событие — теплое отношение к рекламе скорее можно создать за несколько секунд или минут, чем за несколько часов или дней. Следует отметить, что необходимо также использовать такие эмоции, как любовь, гордость, признание, радость, сентиментальность, отзывчивость или счастье.

В контексте рекламы теплое отношение может быть испытано косвенно, когда один или несколько персонажей в рекламном объявлении переживают это состояние теплоты. Например, в счастливой сцене обеда в рекламе Lowenbrau, в которой основное внимание направлено на гордого отца и сына, который только что сдал экзамен,
теплые чувства испытывают оба героя.

Зритель может быть достаточно вовлечен, чтобы испытать те же чувства одновременно с одним или двумя персонажами. Реклама может также использовать отношения, которые установились между отдельным зрителем и персонажем объявления. Рекламный персонаж может быть предметом гордости или любви.

Например, зритель может гордиться пожилым человеком, выполнившим сложную задачу, или атлетом, выигравшим золотую медаль на Олимпиаде. Наконец зрителю можно напомнить о предыдущем чувстве теплоты, вызванном рекламой с тем. чтобы он захотел испытывать его снова. Например, сцена Рождества может вернуть ему воспоминания о теплых семейных моментах.